12 Juin 2019 Stéphane Bellec

L’utilisation d’une marque en SEO est-elle interdite?

SUJET : DROIT DES MARQUES / NOUVELLES TECHNOLOGIES. Un bon positionnement sur les moteurs de recherche comme Google est un travail d’orfèvre. Les places sont limitées et sont la clé du succès pour beaucoup d’entreprises. Les techniques d’optimisation, appelées référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) sont-elles totalement libres ? Qu’en dit la jurisprudence ? Quelles sont les bonnes et mauvaises pratiques en matière d’utilisation d’une marque en SEO ?

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Utilisation d’une marque en SEO : contrefaçon?

Une partie des techniques de référencement naturel sont invisibles à l’oeil nu : ce sont les optimisations du code HTML des pages comme les balises meta. Mais cela permet à un concurrent de se positionner sur une requête contenant votre marque. Invisible au sein de votre site mais pas en cas de recherche : en effet, la balise meta correspond aux quelques lignes descriptives en noir situées sous l’URL du site, comme dans l’exemple ci-dessous.

utilisation d'une marque en SEO

Dans un premier temps, les juges ont retenu la contrefaçon pour condamner ces pratiques (TGI Paris, 4 août 1997, JCP (E), 1997, pan. N°1022, SA SAFI c/ Sté Distrimart).

Puis la jurisprudence a opéré un revirement, estimant que l’insertion d’une marque dans une balise meta ne constituait pas un usage à titre de marque. Les tribunaux ne retenaient plus la contrefaçon de marque pour de tels agissements. “La fonction de marque doit être perceptible par le public à qui elle s’adresse pour garantir l’origine du produit” (TGI Paris, 3e ch. 3e section, 29 octobre 2010, n°09/12479, Free c/ Osmozis).

Début 2019, la cour d’appel de Paris précise que cette pratique peut de nouveau être qualifiée de contrefaçon de marque, lorsque qu’elle porte effectivement atteinte à la fonction essentielle d’indication d’origine des produits, et que l’usage est réalisé dans la vie des affaires. Les visiteurs peuvent raisonnablement s’attendre à trouver des produits de la marque sur le site, ce qui n’était pas le cas.

En l’espèce, le site Rue du Commerce reproduisait la marque “CARRE BLANC” dans le titre d’une page web, dans l’URL et dans la balise meta. « L’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque, en l’occurrence entre la société RUE DU COMMERCE et les sociétés CARRE BLANC, ce d’autant que le degré de vigilance de l’internaute normalement attentif doit être apprécié en considération du fait qu’il s’agit d’un système de référencement naturel et non promotionnel, et qu’un tel système bénéficie d’un plus grand crédit auprès de l’internaute qui fera donc montre d’une attention moins importante que pour un référencement promotionnel. » (Cour d’appel de Paris, pôle 5, 1re ch., 5 mars 2019, N°2017/13296 ; M20190053, RUE DU COMMERCE c/ CARRE BLANC).

Il est intéressant de noter que, dans l’arrêt précité, la cour d’appel de Paris considère que l’internaute accorde un meilleur crédit aux résultats issus du SEO qu’aux résultats payants ou SEA (Search Engine Advertising).

Utilisation d’une marque en SEO : concurrence déloyale?

A défaut de contrefaçon, les tribunaux retiennent très souvent la concurrence déloyale. En particulier lorsque cette pratique “a pour effet de détourner effectivement le consommateur de la société […], qui en subirait une perte de son chiffre d’affaires.” (Cour d’appel de Paris, pôle 5, 1re ch., 5 mars 2019, arrêt précité).

C’est également le cas lorsque la société “a cherché à détourner à son profit la clientèle attachée à cette dénomination en l’orientant sur un site sans rapport avec elle” (CA Paris, 4e ch., 14 mars 2001, ref M20010202, DISTRIMART c/ SAFI)

Que ce soit par des concurrents directs ou par des distributeurs pour capter une clientèle, l’utilisation d’une marque en SEO est une pratique à surveiller. Il suffit de taper votre marque comme mot-clé sur Google pour savoir si des concurrents cherchent à se positionner sur votre nom.

Notre cabinet spécialisé en droit des marques et en nouvelles technologies vous assiste alors pour mettre en place un dossier de preuve adéquat, négocier et porter l’affaire devant les tribunaux si nécessaire.

Stephane Bellec Avocat marque