17 Juil 2019 Stéphane Bellec

Influenceurs Instagram : les nouvelles règles du jeu !

SUJET : DROIT DE LA COMMUNICATION ET PUBLICITE – Sur les réseaux sociaux, les frontières entre contenus personnels et contenus professionnels sont de plus en plus poreuses. En juin 2019, Instagram a introduit la possibilité pour les entreprises de générer des campagnes publicitaires à partir du contenu créé par un influenceur.

Instagram est devenu incontournable

Lancée en 2010, l’application de photo et vidéo Instagram est élue par Apple « meilleure application de l’année 2011« . Sept ans plus tard, Instagram compte un milliard d’utilisateurs actifs et près de 400 millions de stories sont diffusées chaque jour. En France, plus de 7 millions de visiteurs partagent chaque jour des visuels : photographies, vidéos et les fameuses « stories » et « live » disponibles uniquement pendant 24H, comme sur son concurrent Snapchat.

Instagram plaît particulièrement aux plus jeunes puisque 76% des utilisateurs ont moins de 35 ans. Les marques et les agences se sont donc ruées sur Instagram, propriété du groupe Facebook, pour capter ce public difficile et changeant. Cet outil est idéal pour mener une stratégie d’influence marketing. Instagram revendique 2 millions d’annonceurs dans le monde et espère atteindre 2 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2019 (Source : BDM).

Influenceurs Instagram : les règles du jeu

Début juin 2019, Instagram a annoncé le déploiement des publicités avec des contenus de marque (« Branded Content Ads ») dans les fils d’actualités, puis bientôt dans les stories. Nous avions déjà expliqué les problématiques soulevées dans les relations entre influenceurs et marques sur tous les réseaux sociaux.

Concrètement, sur Instagram, l’influenceur peut désormais autoriser dans ses paramètres les entreprises à accéder à son contenu taggé par marque. Les annonceurs sélectionnent ensuite le contenu créé par les influenceurs dans leur gestionnaire de publicités. Les marques peuvent ainsi diffuser ce contenu sous forme de publicité dans le fil d’actualités Instagram et bientôt dans les stories.

Instagram prévoit que tous ces posts seront publiés avec la mention « partenariat rémunéré avec telle marque ». Cette règle est conforme à la nécessité d’information du public et de transparence exigée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Elle figure directement sous le titre du post, contrairement aux simples hashtags #ad ou #sponsorisé.

L’influenceur verra son contenu propulsé au-delà de son audience naturelle, ce qui peut augmenter sa notoriété.

Les marques auront directement accès aux statistiques de ces publications. Elles pourront donc plus facilement en mesurer le ROI ou retour sur investissement de leurs campagnes. Cette transparence mettra fin aux achats de clics et autres pratiques douteuses de certains influenceurs pour augmenter artificiellement leur communauté.

Quelques interrogations subsistent : quelle responsabilité en cas de problème de droit à l’image ou de contrefaçon dans un contenu créé par un influenceur et posté par une marque ? L’influenceur se retrouve ainsi dans le rôle d’une agence de publicité, sans en avoir les compétences, notamment juridiques. Les premiers litiges ne devraient donc pas tarder.

Stephane Bellec Avocat marque