Protection des slogans par le droit des marques

Les slogans publicitaires sont très utilisés par les entreprises dans le cadre de leur communication. Ils sont de préférence courts et mémorisables pour être impactant, mais leur protection juridique reste délicate. Dans un arrêt du 28 mai 2025 (RG n° 23/03707), la cour d’appel de Colmar apporte une nouvelle illustration des conditions dans lesquelles un slogan peut bénéficier d’une protection efficace au titre du droit des marques, ainsi que de leur faiblesse en cas de reproduction ou d’imitation par un tiers.

Rappel : un slogan peut-il être protégé au titre du droit des marques ?

En droit français et européen, un slogan peut être enregistré à titre de marque à condition de remplir la fonction essentielle de la marque : permettre au consommateur de déterminer l’origine commerciale des produits ou services désignés.

Toute la difficulté réside dans le fait que les slogans ont souvent une dimension publicitaire ou laudative, ce qui conduit souvent à remettre en cause leur distinctivité.

La jurisprudence rappelle de manière constante qu’un slogan n’est pas exclu par principe de la protection par le droit des marques mais qu’il ne doit pas se limiter à un simple message publicitaire.

C’est précisément sur ce point qu’est revenue la cour d’appel de Colmar dans son arrêt du 28 mai 2025.

L’affaire PICARD c. SIFL (THIRIET)

La Société Industrielle et Financière de Lorraine (SIFL), propriétaire du groupe Thiriet, est titulaire de plusieurs marques verbales constituées de slogans pour identifier ses produits, parmi lesquelles :

• Seul le bon crée du bonheur (n° 4.612.496)
• L’AVENTURE C’EST VOUS, LE GOÛTER C’EST NOUS (n° 4.562.227)
• L’AMOUR C’EST VOUS, LE DINER C’EST NOUS (n° 4.490.522)

La SIFL avait introduit des demandes en contrefaçon et concurrence déloyale contre la SAS Picard Surgelés considérant qu’elle utilisait des slogans similaires dans ses campagnes publicitaires.

La SAS Picard surgelés utilisait notamment :

• POUR LE BON ET POUR LE MEILLEUR ;
• LA MARINADE C’EST NOUS. LES BRAISES C’EST VOUS.

Le 7 septembre 2023, le tribunal judiciaire de Strasbourg avait annulé plusieurs marques de la SIFL et les avait déboutées de leurs demandes.

Dans son arrêt du 28 mai 2025, la cour d’appel de Colmar confirme le jugement de première instance et annule ces marques slogans :

« Or, conformément aux dispositions de l’article L. 711-2, précité, du CPI, une marque n’est valide que si elle permet de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. À cet égard, les marques en cause se limitent, soit dans le cas de la première marque déposée, à un slogan laudatif, associant une sensation et une valeur positive, fréquemment utilisées pour promouvoir des produits, soit, s’agissant des autres marques, à une construction syntaxique, dont le premier juge a justement relevé le caractère classique, y compris en matière de slogan publicitaire, largement illustré au vu des éléments produits par l’intimée et associant, dans une formulation symétrique, une émotion du consommateur à un moment, lui-même associé au prestataire et suggérant une réponse, positive, de la part de ce dernier. La fonction de ces slogans est, dans tous les cas, purement promotionnelle. Elles véhiculent des messages de valorisation du produit sans transmettre d’indication sur son origine commerciale. »

La cour d’appel de Colmar retient notamment que :

• les slogans avaient des fonctions purement promotionnelles ;
• même s’ils étaient utilisés conjointement avec la marque semi-figurative « MAISON THIRIET 1902 », cela ne suffisait pas au consommateur pour lui permettre d’identifier l’origine des produits et services ;
• les marques slogans n’ont pas acquis de caractère distinctif par l’usage à défaut d’exploitation autonome et du fait d’un usage relativement limité dans le temps.

Elle rappelle que la protection des slogans n’est donc pas automatique en tant que marques. Ils doivent respecter les critères classiques de protection d’une marque :

• remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir identifier l’origine commerciale des produits et services ;
• présenter un caractère distinctif, intrinsèque ou acquis par l’usage.

Le cabinet DE BAECQUE BELLEC accompagne ses clients dans l’étude de l’opportunité d’un dépôt de slogan à titre de marque puis dans toutes les étapes de la vie d’une marque : dépôt, veille et défense des droits.

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