4 Mar 2020 Stéphane Bellec

La charte d’éthique du marketing d’influence

PUBLICITE – COMMUNICATION – La réglementation applicable aux influenceurs fait couler beaucoup d’encre. Nous avons d’ailleurs souvent écrit sur le sujet des pratiques et des responsabilités des influenceurs. Une nouvelle charte d’éthique a vu le jour, pour définir de bonnes pratiques et répondre à plusieurs objectifs pour les consommateurs, les influenceurs, les agences et les marques. Un label “Influence éthique” est créé pour les signataires de cette charte non contraignante.

Les objectifs de la charte des influenceurs

Cette charte de déontologie est une initiative collective, rédigée par un comité ad hoc, issu de la communication et de la publicité. Elle a vocation à :

protéger les consommateurs et leur donner confiance dans les campagnes d’influence ;
sécuriser le travail des influenceurs en leur donnant les outils nécessaires pour délivrer des informations objectives, sincères et transparentes ;
aider les agences à mettre en place une campagne d’influence selon les bonnes pratiques ;
instaurer une transparence également pour les marques quant à leurs relations avec les différents intervenants.

Les bonnes pratiques de la charte des influenceurs

Concrètement, la transparence évoquée s’impose en premier lieu au niveau des marques. Celles-ci s’engagent à répondre aux questions des influenceurs sur le produit en toute honnêteté. Les marques devront aussi s’assurer de la pertinence de la campagne pour la communauté de l’influenceur choisi.

Pour les agences, ce sont des obligations de transparence budgétaire et de confidentialité qui s’imposent.

Les influenceurs, eux, s’engagent sur leur honnêteté (notamment dans la construction et la réalité de leur communauté), leur légitimité dans la maîtrise du sujet traité et leur objectivité par rapport aux produits des marques.

En outre, un volume de contenus sponsorisés est établi : 40 % pour les “story” et autres publications éphémères, 50 % pour les contenus pérennes.

Une obligation de non-concurrence est également prévue et encadrée : une semaine avant et une semaine après un post sponsorisé, l’influenceur s’engage à ne pas en réaliser un autre pour un concurrent de la marque.

La mention du partenariat rémunéré des influenceurs, que nous avons déjà évoquée est aussi précisée : partenariat sponsorisé ou rémunéré, hashtag #sponsorisé, #collaboration ou #partenariat. Pour les campagnes internationales exclusivement, #ad, #paid ou #pub sont admis. Pour être conforme aux recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la Publicité), qui participe à cette charte, il faut comprendre “international” comme n’étant pas destiné à un public francophone. Facilement identifiables, les mentions doivent figurer en haut du post ou dans les trois premiers hashtags et être immédiates.

On peut ainsi espérer la fin de pratiques douteuses comme “merci à telle marque”, “on m’a proposé de tester…” ou ‘j’ai été contacté par …” trop imprécis sur la nature commerciale et rémunérée du partenariat.

Plus généralement, les parties rappellent leur attachement aux lois Evin sur le tabagisme et l’alcoolisme, aux lois Informatiques et libertés et RGPD sur la protection des données personnelles, etc.

Cette charte d’éthique n’a pas de valeur contraignante mais ce veut un recueil de bonnes pratiques et d’engagements volontaires, destinés à améliorer le marketing d’influence. Depuis notre premier article, il y a plus de deux ans, les pratiques des influenceurs se sont améliorées mais il reste encore des marges de progression.

Stephane Bellec Avocat marque