29 Juin 2020 Stéphane Bellec

Google ads : peut-on utiliser la marque d’un concurrent ?

Pouvez-vous utiliser la marque d’un concurrent comme mot-clé d’une publicité payante comme Google Ads ? Les titulaires de marques sont énervés dès qu’apparaît une entreprise concurrente en première position payante sur Google en tapant le nom de leur marque. Pourtant le droit des marques admet cette pratique dès lors qu’elle s’inscrit dans le jeu normal de la vie des entreprises et d’une saine concurrence. Voici une nouvelle illustration avec la décision AQUARELLE.

Google ads et marque, une longue histoire

L’exploitation d’une marque concurrente dans une publicité payante, Google Ads, anciennement Google Adwords, a été de longue date tranchée par la jurisprudence européenne.

L’interdiction de la marque comme mot-clé servant de base au déclenchement d’une annonce publicitaire en ligne est liée au fait que “ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou au, contraire, d’un tiers”. (CJUE, 23 mars 2010, GOOGLE / VUITTON).

Confirmée et précisée l’année suivante, la Cour a justifié ainsi sa position par les “pratiques inhérentes au jeu de la concurrence”, la publicité en ligne permet ainsi de “proposer des alternatives aux produits et services du titulaire de la marque” (CJUE, 22 septembre 2011, INTERFLORA).

De la même manière que vous pouvez afficher une publicité à proximité du magasin de votre concurrent, vous pouvez faire apparaître une publicité pour votre site lorsqu’un internaute cherche la marque de votre concurrent.

Google a d’ailleurs établi une fiche spécifique pour les titulaires de marques. La société y précise qu’elle ne vérifie pas l’utilisation de marques protégées comme mot-clé et ne limite pas cette pratique.

Google Ads et marque, l’apport de la décision AQUARELLE

De manière classique, la cour d’appel de Paris rejette la contrefaçon par le seul emploi d’une marque concurrente comme mot-clé d’une publicité payante. L’annonce litigieuse ne reprend la marque “ni dans l’annonce elle-même, ni dans le lien, ni dans l’adresse URL. L’annonce en cause utilise des termes courants pour décrire l’activité de livraison de fleurs commandées en ligne… Elle affiche expressément le nom de son site internet, ce qui est de nature à permettre à l’internaute moyen d’être éclairé sur l’identité de ce site”.

La mention “site officiel” n’est pas considérée comme répréhensible par la cour d’appel de Paris.

En revanche, elle retient la contrefaçon par la création d’une rubrique “Bouquets et Aquarelle” sur le site du concurrent. Cela constitue “un usage de la marque Aquarelle de nature à créer un risque de confusion, dès lors que le terme Aquarelle est alors reproduit pour commercialiser des produits ou services identiques à ceux désignés dans l’enregistrement de la marque, et que l’internaute moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, est susceptible de penser que les produits et services ainsi proposés proviennent du titulaire de la marque AQUARELLE ou d’une entreprise économiquement liée à celle-ci.”

Enfin, l’usage de la marque concurrente dans le code source du site, par définition invisible aux yeux du public, ne peut être qualifié de contrefaçon.

La société titulaire de la marque AQUARELLE ne parvient pas à convaincre les juges de la notoriété attachée à sa marque, pas plus que de faits de concurrence déloyale distincts des faits déjà incriminés.

Stephane Bellec Avocat marque