Réseaux sociaux : les nouveaux risques juridiques

SUJET : Médias – Réseaux sociaux – Le Journal du Management publie un article de notre associé Stéphane Bellec consacré aux nouveaux risques juridiques sur les réseaux sociaux. Nous détaillons les problèmes croissants de contrefaçon ainsi que les nouveaux enjeux en matière de publicité générées par les contenus des influenceurs. Les marques doivent être vigilantes dans leur exploitation des réseaux sociaux, dans leurs relations avec les influenceurs et dans la surveillance des produits contrefaits. 

Les chiffres clés des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont au coeur des stratégies marketing des entreprises. Les marques s’associent aux influenceurs pour obtenir des articles, des vidéos ou des posts à vocation promotionnelle. Ce marketing d’influence nécessite un cadrage juridique pour éviter les déconvenues. En effet, de nouveaux risques surgissent à chaque nouvelle pratique, comme la publicité déguisée, la publicité réalisée par l’influenceur ou les contrefaçons insérées dans les stories.

En préambule, il est bon de rappeler les chiffres-clés du secteur : plus de 3,4 milliards d’êtres humains sont présents sur les réseaux sociaux. Les trois premiers, Facebook, You Tube et Instagram, comptent chacun plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois.

Réseaux sociaux : respecter les règles en matière de publicité

Les relations marques/influenceurs sont désormais mieux encadrées. Les prestations rémunérées plusieurs milliers d’euros sont souvent contractualisées, même s’il faut prévoir les détails tels que supports envisagés, cession de droits, horaires de publication, etc. Et l’entreprise a intérêt à vérifier par elle-même le respect des mentions adéquates.

L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) définit l’influenceur comme une personne exprimant un point de vue dans un domaine spécifique et selon un style personnel que son audience identifie. Il peut donc agir dans un cadre purement éditorial ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus (placement de produits, participation à la production d’un contenu, diffusion d’un contenu publicitaire, etc.).

Or, toute publicité doit être clairement identifiée. En France, cette obligation résulte notamment du Code de la consommation (article L 121-3) et de la loi pour la confiance en l’économie numérique (LCEN). Est ainsi réputée trompeuse toute pratique qui n’indique pas sa véritable intention commerciale, sanctionnée de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende.

L’ARPP précise les bonnes pratiques tant la frontière entre relations presse et publicité est parfois mince. Dès lors qu’une contrepartie est proposée (rémunération, cadeau, invitation, etc. ), la collaboration doit être énoncée dès le début du post (sans défilement, sans clic) de façon explicite avec un hastag tel que #sponsorisé #publicité #partenariat mais pas #ad (à réserver aux anglophones).

Publicité créée par l’influenceur

Le danger pour l’entreprise augmente lorsqu’elle exploite comme publicité un contenu créé par un influenceur. En effet, depuis juin 2019, Instagram a introduit cette possibilité, dès lors que ces contenus sont publiés avec la mention «partenariat rémunéré».

Les marques ont directement accès aux statistiques de ces publicités et peuvent mieux mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes. Cette transparence mettra fin aux achats de clics et autres pratiques douteuses de certains influenceurs pour augmenter artificiellement leur communauté.

Toutefois, cette simple mention ne résout pas toutes les interrogations : quelle responsabilité en cas d’atteinte au droit à l’image ou de contrefaçon dans un contenu créé par un influenceur et exploité par une marque ? L’influenceur se retrouve ainsi dans le rôle d’une agence de publicité, sans en avoir les compétences, notamment juridiques : publicité mensongère, dénigrement d’un produit concurrent, respect des droits antérieurs (image, son, marque), respect de la vie privée, etc.

En cas de litige, la capacité financière de l’influenceur est bien faible. En outre, quelle est alors l’étendue de la cession des droits de ces « branded content ads » ? L’entreprise peut-elle la diffuser de manière illimitée ou sur un autre réseau ? Est-ce dans le monde entier ? Peut-elle le réutiliser sur ses autres outils de communication ?

Une solution en expansion consiste à créer soi-même ses influenceurs virtuels. L’entreprise gère ainsi la vie de personnes qui n’existent pas en publiant leur quotidien sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux, paradis de la contrefaçon

Au-delà de leur stratégie de communication, les entreprises doivent être particulièrement vigilantes sur les réseaux en raison de la croissance exponentielle des contrefaçons. Assurer une veille de sa marque et de la distribution de ses produits est indispensable.

Le principal problème demeure la preuve puisque les stories sur Instagram ou Snapchat disparaissent après 24 heures. Cela en fait l’outil privilégié pour la distribution de produits contrefaits ou non-autorisés. D’après une étude Ghostdata 2019, plus de 50 000 comptes Instagram proposent des articles contrefaits, en croissance de 171% en 3 ans et 20% des posts liés à la mode contiennent des contrefaçons. Des chiffres embarrassants au moment où la vente directe depuis Instagram est en phase de test.

Toute direction juridique doit s’intéresser de près aux réseaux sociaux, en partenariat avec les services marketing et communication, pour élaborer les bonnes pratiques, suivre les nouvelles formes de publicité et assurer une veille efficace.

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