AQUARELLE – Usage de la marque d’autrui comme mot-clé dans une annonce GOOGLE ADS

L’usage de la marque d’autrui comme Adwords n’est pas nécessairement contrefaisant. La Cour de cassation s’est prononcée sur l’utilisation par un tiers de la marque d’un concurrent à titre de mot-clé et dans le code source de son site Internet (Cass. Com. 18 octobre 2023, n°20-20.055).

©Krakenimages.com – stock.adobe.com

Elle juge que l’utilisation de la marque d’un concurrent comme mot-clé dans une annonce GOOGLE ADS n’est pas en soi illicite dans la mesure où l’internaute moyen ne se méprend pas sur l’origine des produits ou services en cause, et comprend que le site sur lequel il est redirigé est celui d’un tiers.

Cette décision s’inscrit dans la continuité de la jurisprudence européenne de principe GOOGLE ADWORDS (CJUE, Interflora Inc. c/ Marks & Spencer et autres, aff. C329-09).

Pour mémoire, GOOGLE ADS (anciennement « AdWords ») est le programme payant de publicité en ligne de la société GOOGLE qui permet notamment de créer des annonces diffusées sur Internet.

La reproduction du signe AQUARELLE à titre de mot-clé par un tiers

La société Aquarelle, qui a pour activité la vente de fleurs, plantes et décorations florales, est titulaire de la marque verbale européenne et de la marque verbale française « Aquarelle ».

Elle avait concédé ces marques en licence non exclusive à la société Aquarelle.com pour l’exploitation du site internet destiné à la vente de fleurs et de produits de décoration florale.

La SCT, société exerçant la même activité, est titulaire d’un nom de domaine « lebouquetdefleurs.com », sur lequel elle propose à la vente des bouquets de fleurs. Elle avait réservé le mot-clé « Aquarelle » sur la plateforme de référencement Google Adwords.

La société Aquarelle.com assignait en contrefaçon la société SCT au motif que la réservation du mot-clé « Aquarelle » sur la plateforme Google Adwords et le référencement naturel de son site internet créaient un risque de confusion avec les marques AQUARELLE.

Le tribunal judiciaire et la cour d’appel de Paris puis la cour de cassation ont dû statuer sur la question de la réservation d’un mot-clé identique à la marque d’un tiers, sans le consentement dudit titulaire, dans le cadre du service de référencement sur Internet. Un tel usage est-il contrefaisant ?

La Cour de justice de l’Union européenne avait retenu dans sa décision de principe Interflora : « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers » (CJUE, 22 septembre 2011, Interflora c/ Marks & Spencer et autres, aff. C29-09).

Une application classique de la jurisprudence Interflora – la nécessaire qualification du risque de confusion

La Cour de justice précisait, dans sa jurisprudence de principe, qu’il appartenait aux juridictions nationales d’apprécier, au cas par cas, s’il y avait atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

Dans un premier temps, le tribunal judiciaire et la cour d’appel de Paris ont rejeté la demande de la société Aquarelle. La cour écartait tout risque de confusion aux motifs notamment que la publicité permettait aux internautes de savoir que l’annonce provenait d’un tiers. Les deux sites internet des concurrents se distinguaient aisément. Elle relevait également que l’annonce du site Aquarelle.com apparaissait en deuxième position, ce qui empêchait une confusion du public.

Dans sa décision du 18 octobre 2023, la cour de cassation confirmait la décision de la cour d’appel et rejetait donc le pourvoi formé par la société Aquarelle.

Elle apportait également une précision en censurant la cour d’appel qui avait pris en considération le critère de la visibilité. Le propriétaire d’une marque peut interdire l’utilisation d’un signe par un tiers dans le code-source de son site Internet, même s’il n’est pas visible aux yeux du public. Il reste bien sûr à qualifier chaque fois le risque de confusion comme définit par la Cour de justice de l’Union européenne. Par exemple, lorsque le site internet ne permet pas au consommateur de distinguer les deux sociétés et leurs services.

En tout état de cause, en sus d’une action en contrefaçon de marques, il reste possible d’agir sur le fondement de la concurrence déloyale ou du parasitisme pour cette pratique. Le Cabinet DE BAECQUE BELLEC accompagne régulièrement ses clients dans le cadre de ces actions.

Étiquettes : Défense de marques, Publicité