La translittération des marques : un outil pour mieux exporter sa marque
Il est essentiel de définir une stratégie de marques ciblée pour une entreprise désirant s’étendre à l’international. Cela est particulièrement le cas pour une entreprise souhaitant pénétrer les marchés locaux de la Chine, de la Russie, du Japon, ou encore de l’Inde. Sur certains de ces territoires, les caractères latins ne sont pas ou mal lus et compris d’une grande partie des consommateurs.
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Adapter sa marque au marché local
Une marque adaptée au marché local est aisément mémorisée par les consommateurs et contribue ainsi à une insertion réussie. Plusieurs approches peuvent être envisagées pour établir sa marque localement, dont la traduction et la translittération.
La traduction peut se révéler pertinente lorsque la marque a une signification précise, que l’entreprise souhaite conserver telle quelle. La marque Apple a ainsi traduit sa marque à l’identique dans certains pays.
La translittération consiste à transcrire la marque à l’aide d’un système d’écriture différent, mais de manière à obtenir une prononciation qui reproduit le son de la marque d’origine ou celui de sa version latinisée. Par exemple, CADILLAC a adopté en chinois des idéogrammes qui se prononcent « KAI DI LA KE », ARMANI « A MA NI ».
Cette approche phonétique peut être combinée avec l’approche sémantique, afin de véhiculer les valeurs de la marque auprès des consommateurs locaux. Par exemple, la marque Carrefour a choisi des idéogrammes qui renvoient à « Famille, Joie, Bonheur », impactant positivement les consommateurs, et se prononce « JIA LE FU ».
Se faire accompagner dans le choix de la translittération de la marque
Il convient d’être bien accompagné dans la création de la marque translittérée ou traduite, afin d’exclure les caractères ou expressions qui seraient indisponibles, ou auraient une connotation négative pour le marché local.
Notre réseau international de partenaires nous permet de proposer les meilleures solutions pour un enregistrement de marque adapté.
Charlotte SCETBON, élève avocate
