17 Fév 2022 Stéphane Bellec

Action en contrefaçon contre un influenceur

Les influenceurs se sont professionnalisés depuis leurs débuts. Les agences d’influence et de publicité ont édicté des codes de bonne conduite pour rassurer les marques et assurer la transparence. Pourtant, il existe encore des situations litigieuses. Aux États-Unis, une société a agi en contrefaçon de marque à l’encontre d’un concurrent mais aussi à l’encontre d’une influenceuse.

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Rôle de l’influenceur sur les réseaux sociaux

Une société américaine Petunia Products est titulaire de la marque BROW BOOST. Elle commercialise un mascara pour sourcils sous la marque Billion Dollar Brows. Un concurrent utilise le hashtag #BROWBOOST sur les réseaux sociaux, notamment utilisé par une influenceuse. Cette dernière met à disposition sur son blog un lien vers le produit litigieux pour que les consommateurs puissent l’acheter. La société Petunia attaque en contrefaçon son concurrent mais également cette influenceuse. Il s’agit, à notre connaissance, de la première action en contrefaçon directe intentée contre un influenceur.

Et s’il était condamné, pourrait-il se retourner contre la marque ? Quelles conséquences pour l’avenir des influenceurs ? Comment prévenir les litiges lors de la rédaction des contrats ?

C’est une affaire très différente des pratiques de dropshipping sur Instagram que le cabinet a déjà évoquées dans les médias. Les relations marques-influenceurs s’améliorent en vertu notamment des chartes de bonne conduite du côté des influenceurs. Ce dossier implique une responsabilité de la marque en cas de contrefaçon qui semble en premier lieu devoir reposer sur l’entreprise qui commercialise le produit.

La responsabilité des influenceurs en cas de contrefaçon

L’influenceuse Molly Sims dépose une demande d’irrecevabilité de la plainte à son égard. Elle ne serait pas responsable de la contrefaçon car elle n’a ni fabriqué le produit, ni choisi le nom. L’influenceuse ne fait que promouvoir le produit litigieux. Elle indique que le demandeur a échoué à prouver un risque de confusion ou un usage dans la vie des affaires. Elle invoque enfin sa liberté d’expression.

Le juge fédéral du Central District of California rejette cette demande d’irrecevabilité le 6 août 2021. Il relève que les influenceurs peuvent voir leur responsabilité engagée pour des publicités trompeuses, conformément à la position de la Federal Trade Commission. Les mêmes règles de mentions des partenariats existent en France. De plus, les juges considèrent qu’une publicité rémunérée constitue un usage dans la vie des affaires.

L’affaire n’est pas encore jugée sur la contrefaçon de marque contre un influenceur. Si le juge venait à trancher en faveur du demandeur, cette affaire pourrait ouvrir la voie à de nombreuses autres actions intentées par des entreprises contre des influenceurs. Cela pourrait conduire à une augmentation du prix des influenceurs et à un renforcement du rôle des avocats à leur côté, qui pourront exiger des garanties plus amples de la part des entreprises.

Stéphane Bellec est déjà intervenu à plusieurs reprises à la demande de différents médias comme Libération, Stratégies ou le Journal du Management afin de rappeler les règles et bonnes pratiques qui s’instaurent depuis quelques années entre les marques et les influenceurs.

Pour toute question, notre cabinet dispose d’une expertise pointue en matière de nouvelles technologies, réseaux sociaux et marketing d’influence.

Stephane Bellec Avocat marque