28 Sep 2021 Stéphane Bellec

Marketing d’influence, la difficile application des règles

Depuis les débuts des premiers influenceurs, ce nouveau métier s’est professionnalisé. Ainsi, un code de bonne conduite assure une transparence dans les relations entre les marques, les influenceurs et les consommateurs. L’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a annoncé le résultat de son observatoire de l’influence. Il en ressort qu’un quart des influenceurs ne respecte pas les règles, en dépit d’un essor du marketing d’influence.

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©Artem Varnitsin – stock.adobe.com

Le marketing d’influence se professionnalise

Tout partenariat rémunéré doit désormais être mentionné de manière claire sur les réseaux sociaux. Après des débuts difficiles, l’influence est devenue un métier et une source de revenus pour de nombreuses personnes. Les acteurs ont donc voulu établir des règles et assurer une transparence sur tous les réseaux : Instagram, YouTube, Tik Tok, etc.

L’ARPP est particulièrement active et vient de publier l’Obervatoire de l’Influence responsable 2021. Si la réglementation semble respectée dans une majorité de cas, il reste une marge de progression pour assurer une transparence totale auprès des internautes.

Sur plus de 30 000 publications analysées, un quart ne comporte aucune information sur l’existence du partenariat rémunéré. En outre, un tiers des publications ont des marges d’amélioration sur la clarté du partenariat.

Cette étude informe surtout sur le fait que les contenus sponsorisés mal identifiés proviennent en majorité des micro-influenceurs (influenceurs avec moins de 10 000 abonnés). Toutefois, 12 % des influenceurs bénéficiant d’une communauté supérieure à un million d’abonnés n’identifient pas la présence d’un partenariat rémunéré correctement.

Pour favoriser la mise en œuvre des bonnes pratiques, un certificat de l’influence responsable est créé par l’ARPP.

La responsabilité des marques auprès des influenceurs

La pédagogie relative aux bonnes pratiques concerne en premier lieu les influenceurs. Mais les marques ont aussi un rôle à jouer pour exiger la mention d’un partenariat rémunéré. Ainsi, leur image et leur notoriété sont à l’abri d’un bad buzz, qui peut survenir si facilement sur les réseaux sociaux.

Le marketing d’influence prend de l’ampleur dans les stratégies de communication des marques. Les entreprises doivent s’informer sur la réglementation en vigueur, les possibles sanctions et les pratiques acceptables. Elles doivent également faire appliquer le cadre légal et éthique par leurs partenaires, agences de publication ou de communication, agence d’influenceurs.

Stéphane Bellec est déjà intervenu à plusieurs reprises à la demande de différents médias comme Libération, Stratégies ou le Journal du Management afin de rappeler les règles et bonnes pratiques qui s’instaurent depuis quelques années entre les marques et les influenceurs.

L’absence de mention d’un partenariat rémunéré peut sembler moins grave que certaines autres pratiques présentes sur les réseaux sociaux. Par exemple, le dropshipping frauduleux sur lequel le cabinet est intervenu dans les médias.

Pour toute question, notre cabinet dispose d’une expertise pointue sur les nouvelles technologies, les réseaux sociaux et le marketing d’influence.

Stephane Bellec Avocat marque