Marques trompeuses et ancienneté alléguée : une nouvelle précision de la CJUE dans l’affaire Fauré Le Page

La question du caractère trompeur d’une marque a déjà donné lieu des décisions concernant la possibilité, pour une société, de se prévaloir d’un savoir-faire ancien issue d’une exploitation antérieure. Comme nous l’avions soulevé, la simple cession d’une marque ne permet pas au cessionnaire de se prévaloir de l’ancienneté de la marque exploitée et de son long savoir-faire. L’affaire opposant les sociétés Fauré Le Page Paris et Goyard St-Honoré s’inscrit dans cette continuité en précisant les cas dans lequels une marque ne peut comporter une date au risque d’induire le public en erreur.

Le cadre juridique de la marque trompeuse

Le droit des marques prévoit des mécanismes permettant de sanctionner les signes de nature à induire le public en erreur. L’article L. 714-6 du Code de la propriété intellectuelle prévoit l’annulation d’une marque devenue trompeuse du fait de son titulaire. Au niveau européen, l’article 4, paragraphe 1, g) de la directive (UE)2015/2436 (anciennement l’article 3, paragraphe 1, g) de la directive 2008/95/CE à l’époque des faits) §1 g) prévoit qu’une marque peut être refusée ou annulée si elle est de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits ou services. La tromperie peut notamment être caractérisée soit par une tromperie effective, soit par un risque suffisamment grave de tromperie.

La société Fauré Le Page Paris, créée en 2009, a déposé deux marques FAURÉ LE PAGE PARIS 1717 pour des produits de maroquinerie. La société Goyard St-Honoré a contesté la validité de ces marques, estimant que la mention « 1717 » induisait le public en erreur sur l’ancienneté de la maison et sur l’existence d’un savoir-faire transmis depuis le XVIIIe siècle.

Or, la société Fauré Le Page si elle a bien été fondée au début du XVIIIè siècle, a cessé son activité en 1992 ; la société déposante a été créée en 2009 et est sans lien avec la maison historique. La cour d’appel de Paris a donc retenu le caractère déceptif des marques. La Cour de cassation a saisi la Cour de justice de l’Union européenne d’une question préjudicielle portant sur la caractérisation de la tromperie en présence d’une date de fantaisie au sein d’une marque.

La prise en compte de l’image et du prestige du produit

Dans ses conclusions, l’avocat général a rappelé que le caractère trompeur d’une marque doit, en principe, porter sur les produits ou services désignés, et non sur des éléments relatifs au titulaire. Une indication erronée, au sein d’une marque, concernant l’histoire ou la date de création de l’entreprise ne suffit donc pas, en elle-même, à caractériser une tromperie.

Toutefois, dans le secteur de la maroquinerie de luxe, une date ancienne peut être perçue par le public pertinent comme l’indication d’un savoir-faire de longue date, constitutif d’un gage de qualité du produit en lui une image de prestige. En l’absence d’un tel savoir-faire, un risque de tromperie peut être caractérisé.

La CJUE a confirmé cette analyse en jugeant qu’une marque incluant une date perçue comme une année de création pour le public, évoquant un savoir-faire ancien conférant une qualité et une image de prestige, peut être de nature à tromper le public si cette ancienneté ne correspond pas à la réalité.

Une conception étendue de la qualité dans le secteur du luxe

La décision retient une approche large de la notion de qualité. Dans le domaine du luxe, la qualité ne se limite pas aux caractéristiques matérielles du produit mais inclut également l’image et le prestige associés aux produits de la marque. Le consommateur attache une importance à l’histoire de l’entreprise avant d’acquérir un produit de luxe. Dès lors, une marque qui laisse croire à une ancienneté inexistante, et donc à un savoir-faire et à une qualité particulière, peut être considérée comme trompeuse.

Cette décision s’inscrit dans le prolongement des solutions dégagées en matière de caractère trompeur d’une marque. Elle confirme que l’ancienneté revendiquée peut constituer un élément déterminant dans l’appréciation du caractère trompeur, dès lors qu’elle influence la perception de la qualité du produit par le consommateur.

Stéphane Bellec, associé 
Avocat Propriété Intellectuelle

Avec Lise TURBOULT, élève avocate

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