Dégénérescence d’une marque : quelles mesures le titulaire doit-il prendre ?
La prévention de la dégénérescence de marque constitue une exigence classique du droit des marques : le titulaire doit veiller à ce que le signe demeure perçu comme l’indication de l’origine commerciale des produits ou services, et non comme leur désignation générique. Les exemples classiques : Frigidaire, Kleenex, Caddie et Thermos.
L’obligation de vigilance du titulaire de marque
L’article L.714–6, a), du Code de la propriété intellectuelle prévoit la déchéance lorsque la marque est devenue, « de son fait », la désignation usuelle dans le commerce. Cette imputation peut résulter non seulement de l’activité du titulaire, mais également de son inaction.
Il lui appartient donc d’intervenir de manière effective, régulière et proportionnée dès que des usages génériques apparaissent. La protection conférée par la marque implique donc une vigilance active destinée à préserver son caractère distinctif.
Une réaction ponctuelle n’est pas suffisante
L’arrêt rendu le 27 mars 2026 par la cour d’appel de Paris (RG n° 24/15315) rappelle qu’un titulaire ne peut se contenter d’une réaction ponctuelle lorsque sa marque tend à devenir le nom usuel du produit qu’elle désigne. La déchéance pour dégénérescence suppose certes que le signe soit devenu, dans le commerce, la désignation usuelle du produit ou du service. Elle peut toutefois être encourue lorsque cette évolution est imputable à l’activité ou à l’inaction du titulaire.
Dans cette affaire, la société Volys Star était titulaire d’une marque verbale internationale LARDINETTES désignant la France, enregistrée notamment pour des « allumettes au dindonneau ». La société Amalric sollicitait sa déchéance en soutenant que le terme litigieux était devenu un nom commun.
La cour relève que le signe était employé, pendant la période pertinente, par des concurrents et des distributeurs, des restaurateurs, des acteurs de la restauration collective, des boucheries, sur des sites commerciaux, des réseaux sociaux et des blogs culinaires. Ces usages, datés et diversifiés, démontraient une diffusion généralisée du terme auprès du public pertinent, composé à la fois des consommateurs et des professionnels du secteur alimentaire.
Le point décisif réside toutefois dans l’appréciation des mesures prises par le titulaire. Volys Star invoquait trois lettres de mise en demeure, dont deux adressées au même opérateur, ainsi qu’une opposition formée en 2008 contre une demande d’enregistrement.
La cour juge ces initiatives « sporadiques » et insuffisantes au regard de l’usage généralisé du terme sur une période de quinze ans. Elle relève en outre le caractère tardif de la démarche engagée en 2023.
L’usage du symbole ®, qui n’a pas de valeur juridique propre, en France, ne suffit pas davantage à démontrer une défense effective de la marque.
Quelles mesures doivent être prises par le titulaire ?
Quelles mesures faut-il alors mettre en place ? L’arrêt ne fixe pas de liste exhaustive, mais il invite à raisonner en termes de vigilance continue et proportionnée.
Le titulaire doit d’abord surveiller les usages du signe sur les différents canaux où le produit est présenté : sites de distributeurs, catalogues, marketplaces, menus, publications sur les réseaux sociaux, contenus éditoriaux et communications des partenaires commerciaux. Cette surveillance doit être documentée afin de pouvoir démontrer, en cas de contestation, la réalité et la régularité des actions entreprises.
Le titulaire doit ensuite encadrer l’usage de la marque par ses propres équipes, licenciés, distributeurs et partenaires. Le signe doit être présenté comme une marque, notamment par une typographie cohérente, l’emploi d’un adjectif ou d’un terme générique permettant d’identifier le produit, et une mention claire de sa fonction distinctive. Les supports commerciaux et recettes diffusés par le titulaire doivent éviter de reprendre la marque comme un nom commun : l’usage de la marque sur le propre site du titulaire a précisément été retenu dans l’affaire Lardinettes comme un élément corroborant sa banalisation.
Enfin, les réactions aux usages de tiers doivent être rapides, répétées et graduées. Une mise en demeure peut constituer une première réponse, mais elle doit être suivie d’une vérification de sa mise en œuvre et, si nécessaire, d’une nouvelle intervention ou d’une action contentieuse. Les oppositions et actions en contrefaçon doivent s’inscrire dans une stratégie d’ensemble, adaptée à l’ampleur, à la durée et aux supports de la banalisation.
La Cour de cassation a également récemment rappelé, à propos de la marque CITY STADE, que quelques mises en demeure et l’usage du symbole ® ne suffisent pas nécessairement lorsque l’usage générique est régulier et durable (13 novembre 2025, RG n° 24-14.449).
L’enseignement pratique est clair : la défense contre la dégénérescence de marque ne se résume pas à quelques courriers isolés. Elle suppose une politique préventive, une surveillance des usages, une communication étudiée et une réaction proportionnée à la diffusion du signe. L’arrêt LARDINETTES rappelle ainsi que la conservation d’un monopole de marque implique, en contrepartie, une vigilance active et durable.
L’accompagnement du cabinet DE BAECQUE BELLEC peut constituer un véritable atout pour définir une stratégie de protection adaptée, organiser la surveillance des usages de tiers et réagir efficacement aux atteintes susceptibles de fragiliser le caractère distinctif d’une marque.
Diane REMY MONDANGE, collaboratrice
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