Comment protéger un slogan en droit des marques ?

Le slogan est au cœur des stratégies de communication des entreprises. Certains slogans sont si célèbres qu’ils sont associés en un instant à une marque. Pour autant, le droit des marques requiert des conditions spécifiques que le slogan ne parvient pas toujours à remplir. Dernier exemple en date : le rejet de la marque européenne THE FUTURE IS PLANT-BASED par le tribunal de l’Union européenne (TUE). Pour protéger un slogan, le droit des marques est possible à certaines conditions, tout comme le droit d’auteur.

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Le rejet de la marque THE FUTURE IS PLANT BASED

Une société allemande dépose cette marque composée d’un slogan pour des compléments alimentaires et des boissons. Si le principe de l’enregistrement d’un slogan comme marque est admis, celui-ci doit répondre aux conditions de fond du droit des marques. En particulier, présenter un caractère distinctif pour désigner les produits et services. Pour ce faire, il doit donc s’éloigner d’un simple caractère publicitaire.

L’EUIPO (Office de l’UE pour la propriété intellectuelle) refuse d’admettre un caractère distinctif au slogan THE FUTURE IS PLANT BASED. L’entreprise allemande en appelle au TUE, qui rejette sa demande le 15 mars 2023 (T-133/22), avec deux arguments :

• les produits couverts peuvent tous être de nature végétale ;
• la marque constitue une phrase complète en anglais, destinée à un public anglophone d’attention faible.

La société allemande invoquait un jeu de mots, nécessitant une réflexion certaine. Le tribunal reste sourd à cet argument. Selon lui, un tel slogan désigne des produits à base de plantes qui sont les produits de l’avenir. Il ne s’agit donc de rien de plus qu’un message publicitaire élogieux.

Les conditions de protection d’un slogan en droit des marques

Cette décision est conforme à une affaire précédente, qui a conduit au rejet de la marque TAKE YOUR TIME PAY AFTER (TUE, 26 septembre 2017). Une telle marque est dénuée de caractère distinctif : elle est perçue comme une information exclusivement promotionnelle soulignant les caractéristiques positives des services fournis et non comme une indication de leur origine commerciale.

Plus récemment, le 2 mai 2023, l’EUIPO a rejeté l’enregistrement de la marque PLANTS WITH BENEFITS. A noter, 3 jours plus tard, il refusait d’enregistrer le slogan FRENCH LIVES MATTER comme contraire à l’ordre public.

En revanche, l’EUIPO a reconnu la validité de plusieurs marques qui nécessitent une interprétation ou une réflexion du public comme LOVE TO LOUNGE pour des vêtements ou IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS pour des produits laitiers. Et le célèbre JUST DO IT est une marque européenne enregistrée.

Les décisions relatives à des demandes d’enregistrement de slogans se multiplient et occasionnent de nombreuses décisions. En octobre 2021, l’organisme a donc publié un rapport sur le caractère distinctif des slogans. Il est supposé aider les entreprises à déposer des marques composées de slogan.

Un slogan constitue une marque distinctive si le déposant fait un effort conceptuel ou linguistique. Cela permet de s’écarter du seul message publicitaire non protégeable par le droit des marques.

Les autres moyens de protéger un slogan

Le droit d’auteur offre un moyen de protection d’un slogan, dès lors que la phrase s’avère originale.

Le droit commun basé sur la concurrence déloyale ou le parasitisme offrira des moyens de défense si un concurrent s’inscrit dans le sillage de vos slogans.

Pour déterminer la protection optimale pour vos slogans, faites appel à un cabinet d’avocat en propriété intellectuelle.