Marque de mouvement : état des lieux

Depuis fin 2019, avec l’entrée en vigueur de la « Loi Pacte », il n’y a plus d’exigence de représentation graphique pour déposer un signe à titre de marque. Désormais, le signe doit seulement être représenté « de manière à permettre à toute personne de déterminer précisément et clairement l’objet de la protection conférée à son titulaire » et « sous une forme appropriée au moyen de la technologie communément disponible, sous réserve de pouvoir être représentée dans le registre de façon claire, précise, distincte, facilement accessible, intelligible, durable et objective ». Cela a permis l’émergence de nouveaux types de marques, dont la marque de mouvement.

Dans le cadre de stratégies de marque, il convient de noter récemment une augmentation du nombre de signes contenant des mouvements et des images en mouvement, avec plus de 160 marques enregistrées auprès de l’INPI et plus de 140 auprès de l’EUIPO.

Qu’est-ce qu’une marque de mouvement ?

La marque de mouvement est constituée par un mouvement ou un changement de position des éléments de la marque. Elle est à distinguer de la marque multimédia, qui combine des éléments en mouvement et des sons.

Concrètement, la marque de mouvement est matérialisée par un fichier vidéo ou par une série d’images fixes séquentielles montrant le mouvement ou le changement de position. Dans la seconde hypothèse, les images fixes peuvent être numérotées ou accompagnées d’une description qui explique leur séquence, la durée, ou encore la fréquence du mouvement.

Par exemple :

Exemple 1 : marque de mouvement avec un fichier vidéo

 

Exemple 2 : marque de mouvement avec une série d’images fixes

 

La seconde marque est accompagnée de la description « La marque est composée d’une marque de mouvement avec un dessin cubique tordu qui se tord et tourne dans diverses directions ».

L’appréciation et la validité des marques de mouvement

Comme toute marque, la marque de mouvement doit également :

• Remplir sa fonction d’identification de produits ou services sur le marché et de garantie d’identité d’origine ;
• Être non-générique, distinctive, et non-descriptive.

La question du caractère distinctif se pose particulièrement pour les signes constitués par un mouvement produit par les produits ou services ou lié à ceux-ci. Dans cette hypothèse, le consommateur est susceptible de percevoir le signe comme un élément fonctionnel du produit ou service, et non comme indicateur de son origine. Or, le signe ne doit pas perçu par le consommateur comme une séquence d’images banales, simples, purement informatives ou publicitaires, mais bien en tant que signe distinctif.

À cet égard, une marque de mouvement, enregistrée en France auprès de l’INPI, a été refusée par l’EUIPO, qui la considère dépourvue de caractère distinctif (EUIPO, Refusal 018710078).

 

L’EUIPO estime que le consommateur la percevra simplement comme une séquence publicitaire et non comme une marque. Cette affaire est l’occasion pour l’EUIPO de rappeler que « le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome […] son application étant indépendante de tout système national. […] Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union européenne, ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. »

Un recours contre le refus final de l’Office d’enregistrer une demande de marque pendante est actuellement en instance.

Le dépôt d’une marque de mouvement : la pertinence pour une entreprise

Si des divergences apparaissent ponctuellement entre les offices concernant l’appréciation de la validité des marques de mouvement, ils acceptent la majorité des dépôts de ce nouveau type de marque. Par ailleurs, les consommateurs, de plus en plus habitués à voir des marques de mouvement, sont désormais davantage susceptibles de les percevoir comme des indications d’origine commerciale. Le choix d’une marque de mouvement peut donc s’avérer pertinent, suivant la stratégie de marque de votre entreprise.