Le Tribunal de l’Union européenne a rendu le 15 juillet 2026 un arrêt très attendu dans l’affaire T-555/25, OpenAI, Inc. / EUIPO (OPENAI). Était en cause la possibilité pour la société américaine OpenAI de protéger comme marque de l’Union européenne le signe verbal OPENAI pour une large gamme de logiciels, services cloud et prestations liées à l’intelligence artificielle.
La réponse du Tribunal est claire : pour l’essentiel des produits et services visés, OPENAI est un signe descriptif et donc non enregistrable à titre de marque de l’Union.
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Pourquoi OPENAI est jugé descriptif ?
Pour apprécier la validité de la marque, le Tribunal commence par identifier le public pertinent. Il relève en l’espèce que doit être pris en compte un public anglophone de l’Union, composé à la fois du grand public et de professionnels, avec un niveau d’attention de moyen à élevé.
Sur cette base, le Tribunal rappelle que :
le terme open sera compris notamment comme « non fermé ou restreint ; disponible ; non limité ; accessible à tous », y compris dans un contexte informatique (logiciels ou systèmes « ouverts ») ;
le sigle AI est l’abréviation évidente de « artificial intelligence », autrement dit l’intelligence artificielle.
Combinés, ces éléments renvoient directement à l’idée d’une « intelligence artificielle ouverte, accessible ». Pour des logiciels, des plateformes SaaS, des services de développement, d’hébergement, d’API, ou encore des services d’authentification et de vérification d’identité, cette expression décrit une caractéristique des produits et services : ils reposent sur ou mettent en œuvre une IA ouverte au public ou librement accessible.
Le Tribunal écarte également deux arguments d’OpenAI :
D’une part, OpenAI serait un néologisme. Cet argument est rejeté : les deux termes sont immédiatement reconnaissables et, par ailleurs, leur combinaison est grammaticalement correcte en anglais.
D’autre part, la combinaison serait originale. Cet argument est également rejeté : selon le Tribunal, l’expression ne s’éloigne pas suffisamment de la simple juxtaposition « open » + « AI ».
Ainsi, dès lors que, dans au moins une de ses significations possibles, le signe décrit une caractéristique des produits ou services, le motif de refus fondé sur le caractère descriptif est rempli. Le Tribunal confirme donc l’analyse de l’EUIPO et rejette le recours d’OpenAI.
Une décision classique en droit des marques… sur un terrain très actuel
Juridiquement, le raisonnement du Tribunal reste ancré dans des principes bien établis du droit des marques de l’Union : un signe qui décrit la nature, la destination ou une caractéristique des produits ou services ne peut pas être monopolisé par un seul acteur.
Cette décision est pourtant inédite en ce qu’elle étudie le caractère descriptif d’une marque d’intelligence artificielle. Le Tribunal applique donc des règles classiques à un environnement technologique ultra contemporain.
Ainsi, il confirme que les acronymes technologiques très courants comme « AI » sont désormais considérés comme immédiatement compréhensibles par le public concerné.
Et admet que des adjectifs comme « open » renvoient directement à des concepts économiques et techniques clés : ouverture du code, accessibilité des services, transparence des systèmes.
Autrement dit, le vocabulaire courant de l’économie numérique et de l’IA est de plus en plus regardé comme descriptif et donc difficile à protéger comme marque.
Quelles leçons pour les entreprises innovantes en IA ?
Les acteurs de l’IA, des logiciels et du digital peuvent alors tirer des enseignements très concrets de cette décision lors de leurs dépôts de marque.
D’abord, éviter les marques trop descriptives. Un nom comme OPENAI séduit parce qu’il dit immédiatement ce que fait l’entreprise : de l’IA, ouverte, accessible. Cependant, en droit, une marque trop évocatrice sera jugée comme descriptive et donc non protégeable.
Ensuite, les entreprises ont intérêt à penser rapidement la stratégie de distinctivité :
Choisir des signes évocateurs, arbitraires ou fantaisistes,
Combiner la marque verbale avec des éléments figuratifs forts (logo, identité visuelle),
et, le cas échéant, en construisant une preuve de distinctivité acquise par l’usage (article 7, § 3 du règlement 2017/1001), piste qui n’a pas été tranchée dans cette affaire mais que OpenAI pourrait peut-être invoquer si elle parvient à démontrer que son usage prolongé (mais est-ce le cas ici ?) a permis au public de rattacher la marque à la société.
On peut par ailleurs relever, à cet égard, qu’OpenAI dispose déjà d’un signe distinctif et enregistré : la marque verbale CHATGPT bénéficie d’un positionnement beaucoup plus original tant par son signe que par les éléments figuratifs qui y sont associés.
IA, branding et droit des marques : un équilibre à trouver
L’arrêt OPENAI envoie un message clair au marché : comme dans tout domaine, on ne peut pas privatiser par la marque les termesgénériquesde l’intelligence artificielle
Pour les entreprises qui développent des solutions d’IA, la clé est de trouver un équilibre entre lisibilité marketing et sécurité juridique.
Le cabinet DE BAECQUE BELLEC accompagne ses clients, notamment dans le secteur de la Tech et de l’IA, dans leur stratégie international de dépôt de marque. En étant associés dès la recherche de nom, nous définirons ensemble une stratégie de protection efficace dans tous les pays d’intérêt.
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