Nouvelles mesures de Meta contre la publicité frauduleuse
Le 5 mars 2025, Meta a annoncé de nouvelles règles visant à renforcer la sécurité sur ses plateformes, Facebook et Instagram. L’objectif affiché est la lutte contre les publicités frauduleuses qui exploitent l’image des célébrités. Ces mesures, mises en place dans le cadre d’un déploiement progressif en Europe, au Royaume-Uni et en Corée du Sud, font suite à des tests réalisés depuis octobre 2024 dans plusieurs autres pays.
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Un outil de reconnaissance faciale pour lutter contre le celeb-bait
L’IA offre des possibilités infinies, y compris en matière de fraude ! Les publicités sur les réseaux sociaux mettant en scène un personnage public se multiplient. Ces celeb-bait manipulent l’image de célébrités pour attirer l’attention et induire le lecteur en erreur. L’objectif est alors d’obtenir des informations complémentaires sur les données personnelles de l’internaute.
Du point de vue juridique, l’utilisation de photos de personnages publics, ainsi que des marques et logos de médias sans autorisation, est évidemment prohibée. Contrefaçon de droit d’auteur, contrefaçon de marque, atteinte à l’image et à la vie privée, les infractions sont nombreuses sur une seule publicité.
Afin de lutter contre cette forme de fraude, Meta met en place une technologie de reconnaissance faciale qui compare les visages des personnalités publiques (célébrités et influenceurs / créateurs de contenu) à ceux apparaissant dans des publicités suspectes.
Les personnalités publiques ont la possibilité d’activer cette fonctionnalité de reconnaissance faciale via une option dans l’application. Cette option les protège contre l’utilisation abusive de leur image dans des publicités suspectes, renforçant ainsi la sécurité de leur identité en ligne. 50 000 personnalités publiques seraient concernées.
La détection des publicités frauduleuses
La détection des publicités frauduleuses reste un défi : les publicités de type « celeb-bait » semblent souvent authentiques et bienveillantes, donc difficilement identifiables par un système automatisé.
Meta explique que ses outils de sécurité reposent en grande partie sur des algorithmes de machine learning qui scrutent chaque publicité publiée sur ses plateformes. Ces algorithmes analysent les éléments visuels et textuels des publicités et comparent ces derniers avec les standards publicitaires de Meta.
Il est aussi fait recours à une équipe d’examen manuel afin d’améliorer et d’enrichir les systèmes automatiques et, dans certains cas, vérifier manuellement des publicités en particulier.
Si une publicité est confirmée frauduleuse, elle sera bloquée. Les données personnelles utilisées dans cette analyse seront immédiatement effacées.
Si la technologie semble prometteuse, des résultats concrets sont encore attendus. Meta annonce des résultats prometteurs, mais sans fournir de chiffres ou d’éléments permettant de mesurer l’efficacité de ces nouveaux outils.
Bonnes pratiques
La surveillance des réseaux sociaux est chronophage pour les célébrités ou les influenceurs. Dès qu’une utilisation frauduleuse est détectée, il faut agir avec l’aide d’un cabinet d’avocats en propriété intellectuelle qui s’intéresse de longue date aux influenceurs et aux nouvelles technologies.
Tél. + 33 (0) 1 53 29 90 00
